Content ohne Agentur: woher das Material kommt

Das Problem kennt fast jeder Betrieb

Irgendwann hat jemand gesagt: „Wir müssten mal was auf Instagram machen." Dann hat sich ein Mitarbeiter bereit erklärt, ab und zu was zu posten. Es lief drei Monate. Dann kam Urlaub, dann Stress, dann Stille. Der letzte Beitrag ist zweieinhalb Jahre alt — ein Weihnachtsgruß mit einer Kerze, die jemand im Internet gekauft hat.

Oder die teurere Variante: Eine Agentur wurde beauftragt, 2.000 bis 5.000 Euro im Monat. Nach einem halben Jahr ein paar hübsche Posts, null Bewerbungen und das ungute Gefühl, dass die Bilder auch von jedem anderen Betrieb sein könnten.

Beide Wege scheitern am selben Punkt. Es fehlt nicht an Werkzeugen und nicht an Kanälen. Es fehlt an Material — an echten Fotos und Videos von echten Menschen bei echter Arbeit.

Warum gekaufte Bilder nicht funktionieren

Ein Bewerber, der sich zwischen drei Arbeitgebern entscheidet, klickt auf deren Instagram- oder Facebook-Seite. Er will drei Dinge wissen: Wie sieht der Arbeitsalltag aus? Wer sind die Kollegen? Wie ist die Stimmung?

Ein Foto aus dem Internet beantwortet keine dieser Fragen. Ein KI-Bild auch nicht. Und ein Fototermin mit gestellten Gruppenbildern vor dem Firmengebäude beantwortet die falsche.

Was funktioniert, ist Rohmaterial aus dem Arbeitsalltag. Verwackelt, ungefiltert. Ein kurzes Video, in dem ein Mitarbeiter sagt, warum er gerne hier arbeitet, mit der Baustelle im Hintergrund und dem Handy in der Hand — das ist glaubwürdiger als jedes Agentur-Posting.

Bleibt die Frage, woher dieses Material kommen soll, wenn niemand im Betrieb den Auftrag hat, es zu produzieren. Dafür gibt es zwei Formate.

Format 1: Die Filmwoche

Eine Woche lang filmen die Mitarbeiter kurze Clips mit dem eigenen Handy und schicken sie an eine zentrale Stelle — den Chef, die Büroleiterin, eine WhatsApp-Nummer. Kein Konzept, kein Skript, kein Schnitt. Handy zücken, filmen, schicken.

Der Ablauf

• Vorwoche. Ankündigung über den Kanal, den der Betrieb ohnehin nutzt — meistens WhatsApp. Zwei Nachrichten reichen: eine, die neugierig macht, eine mit den Spielregeln.
• Filmwoche. Montag Startnachricht, Mittwoch Zwischenstand, Freitag Endspurt und Danke. Keine App, kein neues Werkzeug, kein Account.
• Danach. Sichten, sortieren, schneiden. Aus einem einzigen Arbeitsvideo entstehen drei bis fünf Anzeigenvarianten.

Was gefilmt werden soll

Der häufigste Fehler ist, den Leuten zu sagen „macht mal ein Video" und zu hoffen. Die meisten Menschen stehen ungern vor der Kamera und wissen nicht, was sie zeigen sollen. Deshalb gibt man konkrete Kategorien vor. Keine Trend-Formate, keine Social-Media-Begriffe — nur: film das hier.

• Bei der Arbeit. Zehn bis zwanzig Sekunden, nah ran an die Hände und die Details. Muss nicht kommentiert werden.
• Vorher und nachher. Erst der Zustand, später das Ergebnis. Muss nicht am selben Tag sein.
• Eine Frage beantworten. Handy hochkant, ein Satz. Zur Auswahl: Warum arbeitest du gerne hier? Beschreib den Betrieb in einem Wort. Was hat dich an deinem Job überrascht? Was hättest du gerne vorher gewusst?
• Ein Tag in Clips. Aufstehen, Fahrt, Baustelle oder Büro, Pause, Feierabend. Für die Motivierten — daraus wird später ein Tagesablauf-Video.
• Team-Momente. Pause, Kaffee, ein Spruch unter Kollegen. Alles, was Stimmung zeigt.

An etwas anknüpfen, das es schon gibt

Auf größeren Baustellen wird ohnehin dokumentiert: Bautagebuch, Fotos vom Baufortschritt, Nachweise für den Auftraggeber. Das Handy ist also sowieso schon in der Hand. Dann ist es kein neuer Arbeitsauftrag mehr, sondern ein kleiner Zusatz — einfach etwas mehr aufnehmen, als der Nachweis verlangt. Statt nur des fertigen Bodens auch die beiden, die ihn verlegt haben.

Beibringen muss man es trotzdem. Wer jahrelang für die Akte fotografiert hat, fotografiert für die Akte: gerade drauf, sachlich, menschenleer. Genau das Gegenteil von dem, was hinterher gebraucht wird. Die Ansage lautet deshalb: Für den Nachweis wie immer — und danach noch zehn Sekunden mit Menschen drin.

Der Vorteil ist, dass daraus schneller Routine wird als aus einer Sonderaktion. Es hängt sich an etwas, das ohnehin jede Woche passiert.

Anreize

Ohne Anreiz kommt wenig. Wer mitmacht und wer nicht, weißt du ohnehin besser als jede Statistik — du kennst deine Leute. Ein Modell, das funktioniert hat: 30 Euro Gutschein für jeden, der mindestens drei Videos schickt, dazu drei Preise à 150 Euro für die besten Beiträge in drei Kategorien. Bei zwanzig Teilnehmern sind das rund 1.050 Euro — für Material, das mehrere Monate trägt. Eine Agentur berechnet für einen einzigen Fototermin oft mehr.

Drei Fallstricke

Was daraus wird

• Aus den Arbeitsclips werden Recruiting-Anzeigen — zum Beispiel zum Thema, was eine KI eben nicht kann.
• Aus den Antwort-Videos wird eine Reihe: „Ein Wort", schnell geschnitten, ein Mitarbeiter nach dem anderen.
• Aus den Tagesclips wird ein Tagesablauf-Video.
• Aus Vorher-Nachher werden Feed-Anzeigen zum Durchwischen.

Ein gutes Arbeitsvideo trägt vier bis fünf Varianten: Feed-Beitrag, Story, Anzeige mit unterschiedlichen Texten und Aufhängern.

Format 2: Der monatliche Content-Preis

Die Filmwoche bringt viel Material auf einen Schlag. Nach drei Monaten ist der Vorrat aufgebraucht, und die nächste Filmwoche fühlt sich nach Wiederholung an. Die Alternative ist ein dauerhafter, niedriger Anreiz: Jeden Monat ein Preis für das beste Video oder Foto, 50 bis 100 Euro je nach Betriebsgröße. Einreichung wie gehabt über WhatsApp, einmal im Monat wird der Gewinner in der Gruppe genannt. Mehr nicht.

Der Vorteil ist die Gewohnheit. Nach drei, vier Monaten denken die Leute von selbst daran, bei einer guten Baustelle das Handy zu zücken. Der Nachteil: Es kommt wenig pro Monat. Für den Start einer Kampagne reicht das nicht. Deshalb: mit einer Filmwoche anfangen, dann in den monatlichen Preis übergehen.

Kosten: 600 bis 1.200 Euro im Jahr. Eine Agentur für 2.000 bis 5.000 Euro im Monat kostet im selben Zeitraum 24.000 bis 60.000 Euro.

Beide Formate nebeneinander

Zwei Punkte, die in keinem Agentur-Angebot stehen

Beides kostet nichts, wenn man vorher daran denkt — und ziemlich viel, wenn nicht.

Die Einwilligung deiner Mitarbeiter

Wer Mitarbeiter filmt und das Material für Werbung oder Stellenanzeigen nutzt, braucht deren Einwilligung. Sie sollte nach § 26 Abs. 2 Satz 3 BDSG schriftlich oder elektronisch vorliegen, muss freiwillig sein — also ohne Nachteil bei einem Nein — und vor der Veröffentlichung eingeholt werden. Im Text muss stehen, wo das Material erscheint: Website, Instagram, Facebook, TikTok, Anzeigen, Presse.

Zwei Punkte werden regelmäßig übersehen. Erstens: Die Mitarbeiter müssen darüber informiert werden, dass sie jederzeit widerrufen können. Zweitens: Die Einwilligung gilt nicht automatisch weiter, wenn jemand den Betrieb verlässt. Das Landesarbeitsgericht Baden-Württemberg hat einem Arbeitgeber dafür 10.000 Euro Schadenersatz auferlegt, weil er Bilder eines ehemaligen Mitarbeiters weiterverwendet hat.

Praktisch heißt das: ein Blatt Papier, einmal von allen unterschrieben, bevor die Filmwoche startet. Und eine Liste, wer drauf ist — damit man beim Ausscheiden weiß, welche Clips raus müssen.

Die Preise sind Lohn

Geldpreise für Mitarbeiter sind steuerpflichtiger Arbeitslohn, egal wie sie genannt werden. Die 150 Euro für das beste Video gehören also in die Lohnabrechnung.

Anders bei Sachbezügen und geeigneten Gutscheinen: Die bleiben bis 50 Euro pro Mitarbeiter und Monat steuerfrei. Wichtig ist das Wort Freigrenze — kein Freibetrag. Ein Cent darüber, und der komplette Betrag wird steuerpflichtig. Der 30-Euro-Gutschein für drei eingeschickte Videos passt also, solange im selben Monat nicht noch etwas anderes dazukommt.

Und der Gutschein muss die Kriterien des Zahlungsdiensteaufsichtsgesetzes erfüllen: begrenztes Netz oder begrenzte Produktpalette, keine Möglichkeit zur Barauszahlung oder Überweisung. Manche verbreiteten Marktplatz-Gutscheine erfüllen das nicht und sind komplett steuerpflichtig.

Wir sind keine Steuerberater. Das sind die Eckpunkte, damit du die richtige Frage stellen kannst — die Antwort für deinen Fall gibt dein Steuerberater in fünf Minuten.

Was du dafür nicht brauchst

• Keinen Social-Media-Beauftragten. Das Einsammeln und Weiterleiten macht der Chef oder die Büroleiterin — etwa 30 Minuten die Woche.
• Keine Agentur. Schnitt und Aufbereitung gehen mit Canva, CapCut oder Vergleichbarem. Oder ein Freelancer für 500 bis 1.000 Euro im Monat, immer noch ein Bruchteil.
• Keine Kamera. Jedes Smartphone der letzten fünf Jahre reicht. Hochkant, Tageslicht, zehn Sekunden.
• Kein Marketingwissen im Team. Niemand muss wissen, was ein Reel ist. Die Leute liefern Rohmaterial, alles andere passiert danach.

Was du dafür brauchst

• Jemanden, der sammelt, sichtet und ablegt: ein bis zwei Stunden die Woche.
• Jemanden, der daraus Beiträge und Anzeigen macht. Kann dieselbe Person sein, ein interessierter Mitarbeiter oder ein Dienstleister.
• Eine klare Ansage, was gefilmt wird und was nicht — plus die unterschriebenen Einwilligungen.
• Einen Chef, der mitmacht. Wenn der Geschäftsführer das erste Video schickt, sinkt die Hemmschwelle für alle anderen.

Der ehrliche Blick

Dieses Modell ersetzt keine Strategie, kein Targeting und nicht die Frage, auf welcher Plattform die richtigen Menschen sind.

Es ersetzt den teuersten und langwierigsten Teil: die Produktion von echtem Bild- und Videomaterial, für die man sonst einen Vollzeit-Mitarbeiter oder eine Agentur braucht. Das Material ist der Engpass — nicht die Werkzeuge, nicht die Kanäle, nicht die Algorithmen.

Wer den Engpass löst, macht den Rest mit überschaubarem Aufwand selbst. Oder holt sich gezielt Hilfe für den einen Teil, statt ein Komplettpaket zu buchen, das hauptsächlich aus gekauften Bildern und austauschbaren Texten besteht.

Dieser Beitrag beruht auf einer Filmwoche in einem Handwerksbetrieb mit rund 50 Mitarbeitern.